dimarts, 24 de setembre de 2013

Estrategias banales de mercado: populismo, patriotismo o nacionalismo banal, nostalgia castiza, parodia estereotípica, la épica, los héroes, lo cool y el clasicismo

Las campañas de Gadis son diversas y repiten ciertos temas, imágenes y motivos. Lo interesante es que muestran múltiples aproximaciones y aspectos, estrategias diversas, unas presentes más o menos explícitamente en otros casos, otras diferentes. Debemos también considerar la necesidad de diferenciarse, o la de dirigirse efectivamente a un nicho o sector del mercado determinado. Sin tener en cuenta ese contexto, se pierde parte del sentido, de la lógica y de la razón de su posible eficacia. Piensen en un debate, interrelación o, como prefería Walter Benjamin, constelación de imágenes (en este caso imágenes en movimiento e imágenes mentales). En el caso catalán, las campañas de Damm, además de conectar con el primer equipo del FC Barcelona (éxito deportivo, juventud, héroes y épica de hoy), muestra una forma o estilo de vida propio de un lugar, aunque éste no es exactamente Catalunya, sino el "Mediterráneo", y con música en inglés. Obviamente sí es explícita y patriótica en su variante banal la campaña "Qué tenim", que además posee un claro paralelo gallego, si buscan las diferentes campañas y anuncios. Frente a esa tendencia a mostrar y buscar la identificación emocional con un supuesto lugar, la competencia de Damm, San Miguel, realiza una campaña que promueve también lo cool, pero de otra manera, supuestamente global e intercultural (curiosamente, la música es siempre en inglés, como en el caso de Estrella Damm), denominándose "la cerveza de un lugar llamado mundo". La ironía y el juego de reproducir exagerándolos los estereotipos, la imagen popular y común del grupo, sea ésta la propia o la visión por parte del otro, constituye un rasgo significativo tanto de la campaña gallega como de la española "El currículum de todos", aunque el tono es claramente diferente, más desenfadado y exagerado el primero, más agridulce y matizado el segundo. Ese mecanismo convierte lo supuestamente negativo en positivo paradójicamente, al exagerar esas supuestas características o defectos hasta convertirlos en proezas, incluso en parte del ser "supergallego". El triunfalismo y la épica (Braveheart y otras versiones cinematográficas de la arenga a las tropas antes de la batalla me parecen referencias obvias), asociada al fútbol o en lugares que remiten inevitablemente a él, son esenciales en esa campaña, pero tenemos también, de nuevo, el "Qué tenemos" (y también lo es, a su manera, "El currículum de todos"). Si comparamos todo esto con la campaña famosa de la estrella en Puerto Rico, es evidente que la ironía y la parodia se encuentran en las lecturas del público, de la audiencia, pero parece que no pueden tener cabida en el espacio de la comunicación formal pública de los medios. Es en los comentarios orales privados o en los espacios virtuales donde podemos cuestionar o darle la vuelta a una campaña así, hablar de la "isla estrellada" o de los preconcepciones que supone ese anuncio. En cambio, los "gallegos" ya han ironizado acerca de cómo son en la propia publicidad que los "glorifica", han convertido los defectos en virtudes, se han reído de sí mismos y de cómo los ven los otros, un vivo contraste con el idealismo y lo cool de las campañas catalanas (aquí hay que considerar también lo material, cuestiones de producción, pues Damm es patrocinadora del FC Barcelona y de casi cualquier gran espectáculo musical que se da en Catalunya), o el patriotismo banal y que remite a las personalidades del pasado y el futuro prometedor de Puerto Rico. Excepción hecha de la publicidad de San Miguel mencionada, las campañas mencionadas asumen claramente el "todos juntos" que se expresa claramente en los anuncios de "Vivamos como galegos", aunque en realidad Estrella Damm está apelando, en la línea de su competencia pero de otra manera, más a un sector de edad y probablemente género más limitado, mientras que el resto apelan a todo el "pueblo".

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